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Online Markenbekanntheit
7 Feb

Online Markenbekanntheit messen

Wie und warum Sie Ihre Online Markenbekanntheit messen sollten

Wie bekannt eine Marke oder ein Produkt im Internet ist, lässt sich mit Hilfe der Markenbekanntheit genau feststellen. Dabei handelt es sich um einen Messwert aus dem Bereich des Controllings, der in Prozent angegeben wird. Er besagt, wie viele Personen aus einer bestimmten Zielgruppe mit der Marke vertraut sind. Für viele Kunden spielt es bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle, ob sie eine Marke kennen und welches Image sie mit deren Namen verbinden. Daher hat die Markenbekanntheit, auf Englisch Brand Awareness, eine große Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Besonders bei Produkten oder Dienstleistungen, die sich inhaltlich und qualitativ nur wenig oder gar nicht von der Konkurrenz unterscheiden, besitzt die bekanntere Marke einen klaren Wettbewerbsvorteil. Im E-Commerce hat die Markenbekanntheit ebenfalls einen hohen Stellenwert. Da der Kunde ein Produkt nicht selbst testen kann, schafft eine bekannte Marke Vertrauen und erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit. In den meisten Fällen führt eine Steigerung der Brand Awareness daher zu einer Steigerung des Umsatzes. Mit Hilfe von Marktforschungsmethoden wie Umfragen oder Auswertung von Statistiken lässt sich die prozentuale Markenbekanntheit in der gewünschten Zielgruppe ermitteln. Das ist wichtig für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie. Im Idealfall wird ein Brand-Online-Audit in regelmäßigen Abständen durchgeführt. So lassen sich Veränderungen der Bekanntheit zeitnah feststellen. Sinkt der Wert, müssen dringend neue Werbe- und Marketingmaßnahmen erarbeitet und durchgeführt werden, die die Brand Awareness gezielt steigern. Steigt der Wert hingegen, ist das ein deutlicher Hinweis darauf, dass die aktuelle Kommunikationsstrategie effektiv ist und funktioniert. Sie sollte also weitergeführt bzw. intensiviert werden.

Gestützte und ungeschützte Umfragen

Befragungen sind eines der wirkungsvollsten und beliebtesten Instrumente zur Erhebung der Markenbekanntheit. Dabei werden Angehörigen der Zielgruppe online, telefonisch oder persönlich Fragen gestellt. Dabei unterscheidet man zwischen ungestützten und gestützten Umfragen. Ungestützt bedeutet, dass die Teilnehmer sich aktiv erinnern. Sie werden beispielsweise darum gebeten, alle Unternehmen aus einer Branche zu nennen, die ihnen spontan einfallen. Dabei ist nicht nur die Nennung eines Markennamens wichtig, sondern auch die korrekte Zuordnung zu der gefragten Branche, Produktkategorie oder ähnlichem. Bei gestützten Befragungen erhalten die Teilnehmer Hilfe. Ihnen wird beispielsweise eine Liste mit Markennamen und/oder Logos gezeigt und sie müssen angeben, welche sie kennen. Üblicherweise enthalten Befragungen sowohl ungestützte als auch gestützte Fragen.

Drei Ausprägungen der Markenbekanntheit

Die Brand Awareness lässt sich in drei Stufen mit steigender Intensität untergliedern: Aided Recall/Recognition, Unaided Recall und Top of Mind. Den höchsten Bekanntheitsgrad besitzen Marken der Kategorie Top of Mind. Das bedeutet, dass deren Name in einer ungestützten Befragung zu einer konkreten Produktkategorie als erstes genannt wurde. Besonders erfolgreich sind Marken, deren Name so bekannt ist, dass er als Synonym für ein Produkt verwendet werden. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn jemand nach einem „Tempo“ fragt, obwohl er ein Taschentuch meint, oder nach einer „Coke“ statt einer Cola. In den Bereich Unaided Recall fallen alle Marken, die die Testpersonen bei einer ungestützten Befragung ab der zweiten Position nennen. Marken, die die Teilnehmer bei einer gestützten Befragung als ihnen bekannt bezeichnen, fallen in die Kategorie Aided Recall/Recognition.

Markenbekanntheit im Internet

Online-Kampagnen sind wirkungsvolle Mittel, um die Bekanntheit einer Marke im Internet zu erhöhen. Das ergab die Studie „Online-Branding-Kampagnen wirken!“, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft 2013 veröffentlichte. Eine Kampagne steigere demnach die Brand Awareness um durchschnittlich acht Prozent, wodurch die Marke stärker im Bewusstsein der Zielgruppe verankert werde. Da die Bekanntheit nur schwer zu beeinflussen ist, beschrieb der Verband das Studienergebnis als „durchaus positiv“. Neben Online-Branding-Kampagnen fördern auch eine effiziente Suchmaschinenoptimierung sowie ein umfangreiches Online-Marketing die Bekanntheit.

Online-Markenbekanntheit gezielt messen

Neben Befragungen gibt es weitere nützliche Methoden, um die Brand Awareness einer Marke im Internet zu ermitteln. Eine davon ist die Auswertung des Traffics der Unternehmenswebsite. Statistik-Tools zeigen unter anderem an, wie viele Besucher die Website direkt aufrufen, wie viele den korrekten Markennamen googeln und wie viele über andere Suchbegriffe oder andere Websites weitergeleitet werden. Relevant ist zudem, wie viele Nutzer beispielsweise auf AdWords und Online-Werbung klicken und dadurch Interesse an dem Unternehmen und seinem Angebot zeigen. Auch Conversions sind hier relevant. Keyword-Planer und -Trends geben ebenfalls Aufschluss über das Suchvolumen eines Markennamens. Hier lässt sich auch langfristig leicht verfolgen, ob das Suchvolumen steigt oder fällt.

Fazit
Die Markenbekanntheit ist ein wichtiger Wert, der die Steigerung des Unternehmenserfolgs vereinfacht. Wer weiß, wie etabliert die eigene Marke in der gewünschten Zielgruppe ist, kann sein Marketing effizient anpassen. Sie möchten herausfinden, wie bekannt Ihre Marke im Internet ist und wie Ihr Wettbewerb aufgestellt ist? Wir führen für Sie ein umfangreiches Brand-Online-Audit unter vordefinierten Kriterien durch und ermitteln Ihre Brand Awareness. Sprechen Sie uns an.

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