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7 Jan

Best Practices Content Marketing in der Pharma Branche (OTC)

Best Practices: Kanäle und effiziente Aussteuerung des Contents nach Zielen im OTC Business

Online-Marketing im OTC Pharma-Business: flüchtiger Trend oder Wundermittel?

Der Trend im Handel geht – auch bedingt durch den vermehrten Einsatz mobiler Endgeräte – unaufhaltsam Richtung E-Commerce. Der stationäre Handel gerät unter Druck, sieht sich in der Pflicht, Lösungen zu finden und Strategien zu entwickeln, um seine Wettbewerbsfähigkeit weiterhin aufrecht erhalten zu können. Auch vor der Pharmazie macht diese Entwicklung nicht halt. Der folgende Beitrag beleuchtet die aktuelle Situation der Branche unter dem Gesichtspunkt des Content-Marketing für OTC-Pharmaprodukte.

Stationärer Handel und E-Commerce im Pharmageschäft – Konkurrenten oder Partner?

Der stationäre Handel, jahrzehntelang ein Synonym für Fachberatung, freundlichen Service und Qualität, steht vor einer großen Herausforderung, denn die Konkurrenz “E-Business” kostet zunehmend Umsatzanteile. Der Einkauf im Internet mit seinen 24h-Öffnungszeiten und der bequemen Bestellmöglichkeit vom Sofa aus erfreut sich stetig steigender Beliebtheit. Allerdings – so meinen Experten – können sich E-Commerce und stationärer Handel durchaus ergänzen. Denn die durch eine zielgruppen- und suchmaschinenoptimierte Online-Präsenz erzielte positive Wahrnehmung des Unternehmens hat in der Regel auch einen positiven Effekt auf stationär erzielte Umsätze.

Im Pharma-Bereich lässt sich eine derartige Kooperation gut umsetzen, denn der Online-Vertrieb durch Versandapotheken ist im Bewusstsein der Verbraucher bereits etabliert. Verständlich, denn günstige Preise, große Auswahl sowie einfaches Bestellen sind überzeugende Argumente. Ergänzend dazu kann die traditionelle “Apotheke um die Ecke” vor allem mit individueller Beratung punkten, was bei OTC-Pharmaprodukten einigen Spielraum eröffnet. Ist der Kunde etwa Pollen-Allergiker, kann er beispielsweise unmittelbar vor dem Beginn der Pollensaison mit einem speziell auf seine Situation zugeschnittenen Angebot – etwa in Form eines individualisierten Newsletters – überrascht werden. Für eine schnelle Bestellung gibt es als Belohnung Gutscheine.

Quo vadis, Pharma-Marketing?

Im medizinischen Bereich ist es vor allem die zunehmende Mündigkeit des Patienten, welche den Wandel im Verhältnis Arzt / Patient zum Ausdruck bringt. Der Patient mutiert vom zu behandelnden Objekt zum Partner des Arztes bzw. Apothekers, er will in den Therapieprozess einbezogen und auf Augenhöhe informiert werden. Diese Entwicklung akzeptieren zu können, erfordert bei so manchem Jünger Paracelsus´ wohl etwas Zeit. Dabei beinhalten derartige Umwälzungen große Chancen. Denn die Sozialisierung des Wissens durch das Internet ist zwar ein unaufhaltsamer Prozess, die einzelnen “Wissensfäden”, welche sich der Patient etwa durch Recherche im Netz aneignet, zu interpretieren, zu vernetzen und in ein optimales Behandlungsergebnis umzuwandeln, bleibt immer noch die Domäne des dafür ausgebildeten Arztes bzw. Apothekers. Wichtig ist auch, Patienten-Organisationen und Selbsthilfegruppen in das Therapiekonzept einzubinden, denn derartige Patienten-Vereinigungen verfügen über großen Einfluss.

Das gestiegene Bedürfnis des Patienten nach Einbindung und Information lässt sich perfekt für Marketingzwecke nutzen. Schließlich ist durch die Sachlage – das gesundheitliche Problem des Patienten – bereits ein grundsätzlicher Bezug zwischen Patient und Apotheke gegeben. Eine Kundenbeziehung also, welche man in anderen Branchen durch raffinierte Strategien erst herstellen muss. Auch auf übergeordneter Ebene existieren zahlreiche Gründe für Content Marketing. Neben dem Patienten als Mittelpunkt der Pharmazie müssen auch Politik, Behörden, Kapitalgeber sowie die öffentliche Meinung erreicht und von Zielsetzungen überzeugt werden, was neben einem überzeugenden Konzept auch Fingerspitzengefühl und soziale Kompetenz voraussetzt. Stakeholderoptimierte Aufbereitung der Ergebnisse durchgeführter Studien und Untersuchungen – insbesondere auch sogenannter nicht-interventioneller Studien (NIS) – schafft Vertrauen in die Wirksamkeit entwickelter Heil- und Therapiekonzepte und ebnet den Weg zur Bereitstellung benötigter finanzieller Mittel.

Erfolgreiches Content-Marketing für OTC-Produkte – so funktioniert es

Für erfolgreiches Content-Marketing im OTC-Pharmabereich lohnt es oft, den richtigen Moment abzuwarten. Im Winter etwa sind Erkältungskrankheiten eine häufige Ursache für gesundheitliche Beschwerden. Wirbt man in diesem Moment für Heilmittel, die Beschwerdefreiheit oder zumindest eine Linderung erwarten lassen, ist der Erfolg vorprogrammiert. Reckit Benckiser etwa warb im Zeitraum Februar und März 2014 mit einer Werbekampagne, in der auch Content-Marketing – etwa durch geschicktes Einflechten und vorgeblich objektives Interpretieren von Studienergebnissen – betrieben wurde, für das Halsschmerz-Medikament “Dolo Dobendan” in Offline-Medien, mit Fokus auf TV- und Radiospots. Untersuchungen ergaben, dass der Bekanntheitsgrad sowohl des Unternehmens als auch des Präparatnamens dadurch deutlich gesteigert werden konnte und Betroffene sich fortan häufig für Dolo Dobendan entschieden.
Ein weiteres Beispiel für eine gleichermaßen erfolgreiche wie originelle Werbekampagne ist die Floradix-Kampagne “Schluss mit Schlapp – Floradix mit Eisen”, mit dem auf die Vorteile einer Eisensubstitution durch das Präparat hingewiesen wird. Im Rahmen der professionellen Werbekampagne wird vor allem auf Content Marketing zurückgegriffen, indem redaktionelle Berichte zur positiven Wahrnehmung der Marke gezielt eingesetzt werden. Im Rahmen der auch vom (photo)grafischen Standpunkt her hervorragend in Szene gesetzten Kampagne – ein Bild zeigt etwa eine junge Frau, die, offensichtlich aufgrund von Eisenmangel, in dekorativer Pose scheinbar erschlafft auf einer Parkbank liegt – wird auch ein E-Learning zum Thema Eisensubstitution angeboten.

Content Marketing für den OTC-Pharmabereich – auf den richtigen Mix kommt es an!

Für den Erfolg im Content Marketing ist es grundsätzlich wichtig, Marketing-Strategien nicht isoliert anzuwenden, sondern unterschiedliche Methoden koordiniert im Rahmen eines strategischen Marketing-Mix einzusetzen. Über Onlinekanäle – z.B. Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter – können Zielkunden nicht nur adressiert, sondern zu interaktivem Dialog, der eine Vertrauensbasis schafft, ermuntert werden. Dieser Effekt wird nun durch aufmerksamkeitswirksame Berichte und Themen-Specials auf Online-Plattformen, Blogs sowie in Foren verstärkt. Gleichzeitig wird die Zielgruppe über Offlinekanäle wie Fernsehen, Radio und Printmedien “angegriffen.” Ein derart diversifiziertes Vorgehen ist von wesentlicher Bedeutung, um alle Sinnesebenen des targetierten Personenkreises anzusprechen, in deren Bewusstsein kontinuierlich präsent zu sein und den Aufmerksamkeits-Level von Zielkunden stets hoch zu halten.

Voraussetzung dafür ist allerdings auch, als Anbieter von OTC-Pharmaprodukten in allen Bereichen entsprechend aufgestellt zu sein. Wird die Online-Präsenz bzw. die Online-Apotheke in den Ergebnislisten von Google bei relevanten Suchanfragen sofort gefunden, sind bereits gute Voraussetzungen geschaffen. Wird diese Positionierung zusätzlich etwa durch eine Brandsite und ein “Competence Center” (Ratgeberportal) verstärkt, kann sich der Anbieter am Markt nachhaltig etablieren, Marktanteile sichern und sich vom Wettbewerb abheben. Dabei sollte niemals auf die Implementierung einer monetären Komponente (Bestell- bzw. Kaufmöglichkeit und weitere Conversionelemente) vergessen werden, eine Vorgabe, die sich mit Verlinkungen gut bewerkstelligen lässt. Ratgeberportal und Brandsite verlinken direkt zu der Online-Apotheke, wo das Produkt, dem die Promotion gilt, erworben werden kann.

Pharma Marketing: 10 Tipps zur Traffic- und Conversionsteigerung

Individuelle Beratung
Für stationäre Apotheken ist die fachliche Beratung der Umsatzbringer schlechthin. Denn im Gegensatz zu anderen Segmenten des Handels, wo sich der Kunde zunächst im Fachgeschäft beraten lässt, das empfohlene Produkt dann aber im Diskontmarkt kauft, ist die Schwelle vom Beratungsbedürfnis zum Kaufimpuls im Pharma-Geschäft traditionell gering, verlockend einfache Bezahlmöglichkeiten tun ein Übriges, um Kaufhemmungen abzubauen.

Social Media Kanäle
Durch ihre Viralität bedingt, eignen sich Soziale Netzwerke perfekt, Wahrnehmungen über Pharmaprodukte zu kommunizieren sowie Erfahrungen über deren Einsatzbereiche, Wirkungen und Nebenwirkungen innerhalb der Zielgruppe auszutauschen. Durch interaktiven Kontakt mit Zielkunden besteht für das Pharma-Unternehmen die Möglichkeit, eine Vertrauensbasis herzustellen und die Vorteile angebotener Produkte hervorzuheben, ohne dabei eine direkte werbliche Ausrichtung zu verfolgen. Zusätzlich kann auf diese Weise die Akzeptanz fachlicher Expertise sowie eine nachhaltig positive Wahrnehmung des Pharmaunternehmens und seiner Marken erreicht und im Bewusstsein der Kunden verankert werden, auch können Kundenbedürfnisse und Trends schnell erkannt werden. Viele Pharmakonzerne scheuen den Aufbau eigener Facebookseiten, da der administrative Aufwand sehr hoch ist und eventuelle Negativäusserungen zu Wirkungen direkt gemeldet werden müssen.

Pharmaceutical Storytelling
Authentische Geschichten können in transparenter Weise vermitteln, dass es auch als Patient mit einer schweren Erkrankung gelingen kann, den Alltag zu meistern und ein weitgehend selbstbestimmtes Leben zu führen. Derartige Berichte wären ohne wirksame Heil- und Arzneimittel nicht möglich, diese Botschaft sollte stets in die Geschichte eingewoben werden. Der Erfolg von pharmaceutical storytelling lässt sich – vor allem dann, wenn nichtmetrische Social Signs wie Shares & Likes als Ziel der Kampagne definiert werden – ebenso gut messen, wie der Erfolg von Werbefeldzügen mit monetären Zielsetzungen.

Mobile Apotheken
Im Zuge der Globalisierung und zunehmenden Vernetzung vertriebsrelevanter Systeme entstehen im stationären Handel unterschiedliche Vertriebsmodelle, welche auch im Pharma-Bereich sinnvoll einsetzbar sind. So können etwa mobile Apotheken auf zweckdienlich adaptierten Bussen oder Lastkraftwagen eingerichtet werden, welche das jeweilige Heilmittel-Sortiment – bevorzugt in bezüglich Apothekendichte mittelmäßig versorgten Gebieten – zum Kunden bzw. Patienten bringen. Zusätzliche Marketing- und PR-Aspekte können in der Veröffentlichung von interessanten News & Infos über diese mobile Arzneiversorgung in Blogs, einschlägigen Online-Plattformen und Foren bestehen.

QR-Shopping
Auch moderne Scanner-Technik kann einen Beitrag leisten, um im Pharma-Bereich den Kunden auf unaufdringliche Weise zum Point-of-Sales zu führen und Hemmnisse, welche einem Kaufabschluss entgegenstehen, möglichst gering zu halten. QR-Shopping heisst hier das Zauberwort. Auf öffentlichen Werbeflächen werden pharmazeutische Produkte abgebildet, welche einen QR Code enthalten. Möchte der Kunde einen Kauf tätigen, scannt er den Code des gewünschten Produkts mit einer dafür vorgesehenen App ein. Ist der Bestellvorgang abgeschlossen, werden die Produkte direkt ins Haus geliefert.

Bezahlung mit Barcode-Scanner & iPads
Im Rahmen von Modern Payment-Strategien, welche nicht nur zur Stimulation von Kaufimpulsen sondern auch zur Kundenbindung eingesetzt werden können, soll in der Apotheke vor allem auch die vom Kunden oft als unerwünscht empfundene Wartezeit am Counter verkürzt werden, was vor allem bei nicht beratungsbedürftigen OTC-Produkten problemlos möglich ist. Via iPad hat der Kunde die Möglichkeit, Einkäufe direkt zu bezahlen, Barcode Scanner mit einem Erfassungsbereich von 360° ermöglichen dabei die automatische Registrierung erworbener Produkte.

Bezahlung per Mobiltelefon
Der Erkenntnis folgend, dass moderne Zahlungsmethoden Kaufbarrieren entscheidend reduzieren können, bietet der Online-Bezahldienstleister PayPal die Begleichung von Rechnungen über den kundenseitigen iTunes-Account an. Apple ging noch einen Schritt weiter und entwickelte eine App, mittels derer der Kunde den Produkt-Barcode selbst einscannen und im Anschluss daran direkt bezahlen kann.

Geofencing
Auch Geofencing birgt großes Potenzial. Befindet sich der Zielkunde im Einzugsbereich des Shops, können marketingbezogene Informationen auf sein Handy gesendet werden. Im Pharma-Bereich können auf diese Weise nicht nur Produkte vorgestellt und beworben, sondern auch Tipps für Ernährung und Gesundheitsvorsorge gegeben werden, wodurch der Kunde den Shop in guter Erinnerung behalten wird.

Online einkaufen – Abholung vor Ort
Dieses Vertriebskonzept besteht darin, dass der Kunde die Ware online bestellt und bezahlt und diese später in der Apotheke persönlich abholt, wobei Mitarbeiter die Produkte verpackt zum Auto des Kunden bringen.

Bedarfsorientierte Zusatzangebote
Dabei geht es um eine Erweiterung des weitgehend trendunabhängigen Arzneimittelmarktes durch flexible Zusatzsortimente, welche sich auch am allgemeinen Life-Style orientieren. Nahrungsergänzungsmittel (vitamin- bzw. spurenelementhaltige Präparate, Aufbauprodukte etc.) sowie Präparate zur Unterstützung von Diäten können im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben angeboten und beworben werden.

Fazit: Der stationäre Handel sieht sich auch im OTC-Pharmabereich zunehmend der Konkurrenz des E-Commerce ausgesetzt. Aufgrund der jeweils unterschiedlichen Schwerpunkte bei der Bedienung der “customer journey” erscheint es angebracht, Vertriebs- und Marketingkonzepte zu entwickeln, innerhalb derer sich beide Vertriebsschienen sinnvoll ergänzen.

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